Что входит в полное управление Google Ads: от настройки до отчётов

Нанять команду для ведения Google Ads кажется простым делом — до тех пор, пока не попробуете точно определить, за что именно вы платите. «Полное управление» может означать что угодно: от разовой настройки до команды, которая работает в аккаунте каждый день. Если вы не знаете, как выглядит эта работа неделя за неделей, трудно отличить внимательную команду от той, что запускает кампании и заглядывает в них раз в месяц.

В этом руководстве мы разбираем, что делает команда полного управления Google Ads, примерно в том порядке, в каком это происходит: структура, типы кампаний, исследование, объявления, отслеживание, бюджеты, оптимизация и отчётность. Также мы расскажем, что нужно предоставить вам как владельцу бизнеса, и какие вопросы стоит задать любой команде, прежде чем доверить ей бюджет.

Как сказано в видео выше, смысл управляемого сервиса в том, чтобы избавиться от хлопот с самостоятельным ведением кампаний и при этом ясно видеть, что происходит. Ничто из написанного ниже не является обещанием результатов. Эффективность всегда зависит от вашего оффера, креативов, таргетинга, бюджета и рынка. Зато хорошая команда может обязаться вести дисциплинированный и прозрачный процесс.

Структура аккаунта и типы кампаний

Сначала структура

До запуска любой рекламы команда решает, как будет организован аккаунт. Разумная структура отражает то, как зарабатывает ваш бизнес:

• Одна кампания на каждую отдельную цель, бюджет или локацию — чтобы расходами можно было управлять раздельно.
• Группы объявлений, построенные вокруг узких тем, например одной товарной линейки или одной услуги, — чтобы ключевые слова, объявления и целевые страницы соответствовали друг другу.
• Единообразные названия — чтобы любой читатель отчёта понимал, для чего нужна каждая кампания.
• Отдельные кампании для брендовых и небрендовых запросов там, где это делает отчётность честнее.

Структура — это не косметика. От неё зависит, куда можно перераспределить бюджет, какие данные сопоставимы и как быстро можно локализовать проблему.

Какой тип кампании подходит

В Google Ads есть несколько типов кампаний, и команда должна уметь объяснить, почему выбрала для вас каждый из них. Вот четыре типа, между которыми выбирает большинство компаний:

Тип кампании	Где показывается реклама	Обычно подходит, когда
Search	Текстовые объявления в результатах поиска Google	Люди уже ищут то, что вы продаёте, а вам нужны лиды, продажи или посещения сайта
Display	Графические объявления на сайтах и в приложениях	Вам нужны более широкий охват, видимость для прошлых посетителей или узнаваемость
Shopping	Товарные объявления на основе данных о товарах из Merchant Center	Вы продаёте физические товары онлайн и поддерживаете товарный фид
Performance Max	Весь рекламный инвентарь Google Ads из одной кампании, ориентированной на цель	У вас есть чёткие цели-конверсии, надёжное отслеживание и достаточно креативов

Здесь важны несколько деталей. Объявления Shopping работают на данных о товарах из Merchant Center, а не на ключевых словах, поэтому качество фида важно не меньше ставок. Performance Max охватывает YouTube, Display, Search, Discover, Gmail и Карты из одной кампании и строится вокруг конкретных целей-конверсий, поэтому сильно зависит от точного отслеживания. Многие аккаунты начинают с кампаний Search, где намерения пользователей считываются проще всего, и добавляют другие типы, когда отслеживание и данные уже налажены.

Исследование ключевых слов и аудиторий

На этом этапе команда изучает ваш рынок с точки зрения рекламы.

Ключевые слова

• Составить список на основе ваших товаров, услуг и слов, которые реально используют клиенты, а затем проверить спрос с помощью таких инструментов, как Планировщик ключевых слов.
• Сгруппировать ключевые слова по намерению. Человек, который ищет цену или возможность записаться, обычно ближе к покупке, чем тот, кто ищет определение.
• Осознанно выбирать типы соответствия. Более широкое соответствие охватывает больше запросов, но требует более внимательного контроля поисковых запросов, по которым показывается реклама.
• Ещё до запуска завести список минус-слов с запросами, которые заведомо нерелевантны, — например, от соискателей работы или от тех, кто ищет бесплатные альтернативы.

Аудитории

Аудитории добавляют контекст поверх ключевых слов. Команда обычно учитывает ваши собственные данные (посетителей сайта и, если это допустимо, списки клиентов), сегменты на основе интересов или активного поиска, а также настройки местоположения, языка и демографии. В кампаниях Search аудитории часто сначала добавляют в режиме наблюдения, чтобы команда увидела, как работают разные группы, прежде чем что-либо сужать.

Результатом этого этапа должно стать то, что вы можете прочитать: план ключевых слов, сгруппированный по темам, список исключённых запросов и короткая заметка о том, какие локации, языки и аудитории входят в охват.

Тексты объявлений, ассеты и проверка правил перед запуском

Написание объявлений

Адаптивное поисковое объявление может содержать до 15 заголовков и 4 описаний, которые Google комбинирует по-разному. Хорошая команда использует это пространство для настоящего разнообразия: заголовки с оффером, главной выгодой, аргументами, которые вы можете подтвердить, и понятным следующим шагом, а не 15 перефразировок одной и той же строки.

Помимо текста, большинству кампаний полезны ассеты — дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, изображения и ваш логотип. Для Performance Max и Display нужны изображения и, в идеале, видео в нескольких форматах. Если у вас их нет, команда должна заранее и конкретно сказать, чего не хватает, а не после запуска.

Проверка перед запуском

Каждое объявление и каждую целевую страницу нужно проверить на соответствие правилам рекламы Google до публикации. Проверка охватывает утверждения в тексте, то, что на самом деле предлагает целевая страница, использование товарных знаков и базовые редакционные требования, такие как пунктуация и использование заглавных букв. В Ads Gorilla команда проводит проверку правил перед запуском и не запускает мошенническую рекламу, рекламу контрафакта, фишинговую или иную вредоносную рекламу. Окончательное решение об одобрении в любом случае принимает платформа; проверка просто помогает заранее выявить проблемы, которых можно избежать.

Отслеживание конверсий

От отслеживания зависит, сможет ли кто-либо — вы или команда — понять, что работает. Его нужно настроить и протестировать до того, как начнутся существенные расходы.

Google Ads может отслеживать конверсии из нескольких источников: действия на сайте, такие как покупки и отправка форм, активность в приложении, телефонные звонки и офлайн-продажи, которые вы загружаете позже. Основные способы их сбора:

• Google tag на вашем сайте, который фиксирует такие действия, как покупки, регистрации или заполнение лид-форм.
• Google Analytics 4, где можно создавать конверсии Google Ads на основе ключевых событий GA4. Для этого нужно связать Analytics и Google Ads, включить автоматическую пометку и иметь доступ редактора или администратора к ресурсу Analytics.
• Импортированные конверсии, например офлайн-продажи или квалифицированные лиды из вашей CRM, — для бизнеса, у которого реальный результат наступает уже после клика.

Что здесь должна сделать команда: согласовать с вами, какие действия считаются основными конверсиями, присвоить им ценность там, где это имеет смысл, провести тестовые конверсии и убедиться, что цифры примерно совпадают с вашими собственными данными. Ads Gorilla помогает с бюджетом и отслеживанием конверсий в рамках работы с Google Ads. Вам всё равно понадобится предоставить доступ к сайту или разработчика, который сможет разместить теги.

Бюджеты, темп расходов и стратегия назначения ставок

Бюджеты и темп расходов

Бюджеты в Google Ads задаются как средний дневной бюджет. В отдельный день кампания может потратить вдвое больше этой суммы, но для большинства кампаний за месяц с вас не спишут больше суммы, равной 30,4 среднего дневного бюджета. Команда должна объяснить это до запуска, чтобы активный день не выглядел как ошибка.

Контроль темпа — это постоянная проверка того, что расходы идут по месячному плану, и перераспределение бюджета между кампаниями на основе результатов вместо того, чтобы оставлять всё без изменений.

Назначение ставок

Стратегии умного назначения ставок (Smart Bidding), такие как «Максимум конверсий», «Целевая цена за конверсию» (Target CPA), «Максимальная ценность конверсий» и «Целевая рентабельность расходов на рекламу» (Target ROAS), используют данные о конверсиях, чтобы назначать ставку в каждом аукционе. Они работают ровно настолько хорошо, насколько точно отслеживание, на котором они основаны. Новый аккаунт с небольшой историей конверсий может начать с более простой стратегии и перейти к целевым показателям, когда накопится достаточно данных. Команда должна сообщить вам, какую стратегию использует каждая кампания, почему и что может стать поводом для её смены.

Регулярная оптимизация

Оптимизация — это не одна большая встреча раз в месяц. Это набор небольших регулярных проверок. Разумный порядок выглядит так:

Периодичность	Что проверяется	Типичные действия
Ежедневно	Расходы относительно плана, показы, статус объявлений и ассетов, отслеживание	Исправить неработающие ссылки или теги, остановить неконтролируемые расходы, отметить уведомления о нарушении правил
Еженедельно	Поисковые запросы, эффективность ключевых слов и групп объявлений, ставки и бюджеты	Добавить минус-слова, перераспределить бюджет, скорректировать ставки или целевые показатели
Еженедельно	Эффективность текстов объявлений и ассетов	Заменить слабые варианты, протестировать новые заголовки или изображения
Ежемесячно	Структура кампаний, аудитории, локации, устройства, целевые страницы	При необходимости перестроить структуру, протестировать новый тип кампании, обновить креативы
Ежемесячно	Цели и точность отслеживания	Сравнить конверсии на платформе с вашими данными, обновить ценности

Есть два момента, за которыми стоит следить. Во-первых, изменения должны быть осознанными: стратегиям назначения ставок нужно время на адаптацию, а постоянные правки затрудняют интерпретацию результатов. Во-вторых, каждое значимое изменение нужно фиксировать там, где вы сможете его увидеть, чтобы отчёт объяснял, почему изменились цифры.

Что должно быть в хорошем еженедельном отчёте

Еженедельный отчёт должен позволять разобраться в итогах недели за несколько минут. Тариф Fully Managed от Ads Gorilla включает прозрачную еженедельную отчётность, а клиенты на управляемых тарифах получают регулярные обновления и могут запросить дополнительные отчёты. С кем бы вы ни работали, вот показатели, которые стоит видеть:

Показатель	О чём он говорит
Расходы	Сколько потрачено и идут ли расходы по месячному плану
Показы	Как часто показывались объявления
Клики и CTR	Сколько людей кликнули и какую долю от увидевших рекламу это составляет
Средняя цена за клик (CPC)	Сколько в среднем стоил клик
Конверсии	Сколько отслеживаемых целевых действий произошло
Коэффициент конверсии	Доля кликов, завершившихся конверсией, — сигнал о качестве целевых страниц и таргетинга
Цена за конверсию	Во что обошлась каждая конверсия — главный показатель для большинства бизнесов, ориентированных на лиды
Ценность конверсий и ROAS	Отслеживаемая выручка относительно расходов — для электронной коммерции и целей с заданной ценностью
Процент полученных показов в поиске	Как часто вы показывались из всех поисковых запросов, по которым могли показаться

Сами по себе цифры — ещё не отчёт. Полезный отчёт также содержит краткое резюме: что изменилось и почему, какие выводы сделаны по поисковым запросам и тестам и какой план на следующую неделю. Если отчёт — это просто скриншот дашборда, попросите добавить комментарии.

Что предоставляете вы и чем отличаются тарифы

Ваша часть работы

Управление работает лучше всего, когда клиент чётко предоставляет несколько вещей:

• Цели: что считается результатом (продажа, запись на звонок, квалифицированный лид) и примерно какую ценность он для вас представляет.
• Материалы: логотип, изображения товаров или услуг, видео при наличии, брендбук и любые утверждения, которые вы можете подтвердить.
• Требования к таргетингу: локации, языки, типы клиентов и всё, что нужно исключить.
• Целевые страницы и доступ к отслеживанию или разработчик, который может помочь.
• Своевременные согласования новых текстов, офферов и изменений бюджета.

В Self Managed ваша команда ведёт кампании, а AdsGorilla помогает с настройкой, пополнением и операциями аккаунта. В Fully Managed AdsGorilla выполняет согласованные задачи по кампаниям, а вы определяете цели, бюджет и согласовываете решения. Доступ к платформе и права подтверждаются при подключении в зависимости от выбранной услуги; одно название плана не гарантирует определённый способ входа или уровень прав.

Три тарифа

	Self Managed	Fully Managed	Gorilla Club
Стоимость	Минимальное пополнение $10 + 10% сервисной комиссии от суммы пополнения	Минимальное пополнение $50 + 20% сервисной комиссии от суммы пополнения	Членство $500 в месяц + 20% сервисной комиссии от суммы пополнения
Стратегия	Стратегию определяете вы	Настройка и ведение кампаний под ключ	Индивидуальная рекламная стратегия и дорожные карты
Что берёт на себя команда	Администрирование аккаунта	Поддержка медиабайеров и постоянный мониторинг эффективности	Управление кампаниями по всей воронке, возможности аккаунта в соответствии с одобренными требованиями
Отчётность и связь	Отчётность и выписки в дашборде	Прозрачная еженедельная отчётность, приоритетная поддержка в Telegram	Персональный старший аккаунт-менеджер, сервисная комиссия раскрывается перед каждым пополнением

Минимальные пополнения не являются ежемесячными членскими взносами; ежемесячное членство есть только в Gorilla Club. Подробности — в разделе с тарифами. Кроме того, на каждое пополнение действует 0% НДС: пополнения через Ads Gorilla финансируются за счёт нашей кредитной линии, поэтому НДС к сумме пополнения не добавляется — во всех странах, где мы работаем, и для пополнений Google, Meta и TikTok. Как это работает, объясняется в статье о пополнениях без НДС.

Как оценить любую команду по управлению

Выберете ли вы Ads Gorilla или другого подрядчика, одни и те же вопросы помогают отличить понятный процесс от размытого:

• Кто определяет стратегию и кто согласовывает изменения перед публикацией?
• Какая у меня будет прозрачность? Если я сам не захожу в рекламный аккаунт, что я вижу вместо этого и как часто?
• Как рассчитываются комиссии и когда я их вижу?
• Как вы настроите и проверите отслеживание конверсий и что вам нужно с моей стороны?
• Что входит в еженедельный отчёт? Можно посмотреть пример?
• Как часто кто-то проверяет аккаунт и как выглядит обычная неделя изменений?
• Кто проверяет объявления на соответствие правилам платформ до запуска и как вы действуете, если приходит уведомление о нарушении правил?
• Как связаться с человеком в срочной ситуации и когда он доступен?
• Что не входит в ваши задачи? Чётко очерченный объём работ — хороший знак.

Будьте осторожны с теми, кто обещает конкретные результаты, одобрение или сроки, ещё не увидев ваш оффер и данные. Платформы сами принимают решения об одобрении, а результаты зависят от множества факторов, которые вы оба контролируете лишь частично. Если вы ещё решаете, имеет ли смысл вообще передавать управление, признаки описаны в руководстве о том, когда передавать управление Google Ads.

С чего начать

Если описанный здесь объём работ соответствует вашим задачам, вы можете создать аккаунт, пройти подключение и сообщить команде, какие платформы вы хотите использовать. Ads Gorilla сопровождает настройку аккаунтов Google Ads, а также кампаний в Meta и TikTok, а поддержку 24/7 оказывают живые специалисты в Telegram. Вы можете задать вопросы о тарифах, отслеживании или материалах ещё до пополнения баланса и двигаться в удобном для вашего бизнеса темпе.

Эта статья носит общий информационный характер и не является налоговой консультацией. Ваша налоговая ситуация зависит от того, где и как зарегистрирован ваш бизнес.